인스타그램, 미래의 #프리미엄광고플랫폼 - 엘머 소토 인스타그램 아태지역 총괄대표

▷ “인스타그램, 미래의 #프리미엄광고플랫폼”
▷ 전문 기업에 물어본 #인스타그램마케팅AtoZ
▷ 통통 튀는 인스타 #아이디어모음집
▷ “인스타그램 마케팅, #진짜이야기 를 보여줘라”
▷ #thinkaboutinstagram

월별 2억 명의 액티브 사용자(2014년 1분기 기준), 총 200억 장 사진 게재, 매일 16억 개의 ‘좋아요’, 매일 6천만 장의 사진 공유, 일 초당 1천 개가 넘는 코멘트. 2010년 10월 6일, 세상에 모습을 드러낸 이미지 SNS ‘인스타그램’이 ‘지금’까지 세운 기록이다. “세상의 순간들을 포착 하고 공유한다”는 기업 목표를 바탕으로, 인스타그램은 전 세계 2억 명 사용자에게 ‘이미지’를 통해 텍스트보다 더 많은 영감을 빠르고 광범위하게 전달하고 있다.
그들의 언어는 심플하다.‘지금’의 ‘감성’이 담긴 한 컷의 이미지 혹은 15초짜리 영상이 전부다. 텍스트 읽기에 버겁고 너무 많은 광고와 비주얼 콘텐츠에 지친 현대 소비자들의 마음에 들기에는 이만 한 플랫폼이 없으니, 세계의 비주얼 역사를 담겠다는 포부를 안은 인스타그램이 자연스럽게 마케팅 역사에 진입한 것은 당연한 일이다.
이렇게 인스타그램은 새로운 마케팅 플랫폼으로 서서히 떠올랐고, 해외 마케팅 시장에서는 이미 한자리 차지하고 있다. 국내에서도 발 빠른 브랜드들은 이미 시작했지만, 여러 가지 이유로 망설이고 있는 곳이 많다. 그래서 이번 특집을 준비했다. 이를 읽고 당신이 어떤 선택을 하든, 확신과 용기를 얻길 바라며.

‘인스타그램’이 SNS 마케팅계의 유망주라는 사실에는 이견이 없을 터. 그런데 ‘인스타그램’에 관한 뉴스나 자료는 많지만, 직접 인스타그램에서 들은 이야기는 찾기 어려웠다. ‘인스타그램 마케팅’도 마찬가지. 이에 대한 궁금증과 수요는 많지만, 이를 해결할 방법 또한 뉴스나 자료가 전부. 그래서 엘머 소토 인스타그램 아태지역 총괄대표(Elmer Sotto Head of APAC, Instagram)에게 ‘인스타그램 마케팅’에 관해 궁금했던 것들을 직접 물어봤다.

글. 박태연 편집장 kite@websmedia.co.kr

IM 전 세계적으로 SNS가 마케팅 도구로서 큰 역할을 하고 있다. 요즘 SNS 마케팅 시장을 어떻게 보고 있고, 이에 인스타그램은 어떻게 대응하고 있는가.
엘머 소토 인스타그램 아태지역 총괄대표(이하 엘머 소토) 기업 브랜드들은 효과적으로 타깃 소비자 층을 공략할 수 있는 방법을 찾기 위해 꾸준히 노력해왔다. 이런 상황에서 SNS 마케팅은 우수 글로벌 브랜드들에게 중요한 전략적 마케팅 기법으로 부상했다. 이에 인스타그램은 모바일 플랫폼을 통해 브랜드가 소비자에게 더욱 가깝게 접근할 수 있는 새로운 기회를 제공함으로써 브랜드의 도달 및 상기와 같은 기본적인 마케팅 목표를 달성하는 데 최선을 다하고 있다. 이는 마케터들이 TV나 지면에서 캠페인을 진행해 얻을 수 있는 광고 효과를 인스타그램에서도 제공하기 위함이다. 이러한 노력 덕분에 현재 수많은 브랜드가 인스타그램 광고를 이용해 소비자에게 다가가고 있다. 이러한 광고주들의 뜨거운 호응을 이어가고자 인스타그램은 연내에 호주, 캐나다, 영국에도 피드(Feed) 광고를 도입할 계획이다.

IM 피드 광고는 어떠한 형태로 운영하며, 그 효과는 어떠했나.
엘머 소토 작년 11월 미국에 피드 광고를 도입한 후, 우리는 소비자의 적극적인 참여를 이끌어낼 수 있는 기발하면서도 우수한 품질의 광고를 개발하기 위해 여러 브랜드와 긴밀히 협력해왔다. 그 결과, 많은 브랜드가 피드 광고에 높은 만족도를 나타냈다. 또한, 이 브랜드들은 피드 광고 진행 후, 인지도 상승, 구매의향 증가와 같은 효과적인 성과를 창출했다.

IM 최초 광고 도입 시 인스타그램이 중점을 둔 부분 또한 궁금하다.
엘머 소토 인스타그램은 사용자들로 구성된 커뮤니티를 가장 중시한다. 만약 부정적인 사용자 반응이 예상됐다면, 우리는 피드 광고를 시작하지 않았을 것이다. 또한 피드 광고 도입을 결정했을 때, 인스타그램은 사용자들이 자신의 관심사와 밀접한 훌륭한 품질의 광고를 접하는 것을 목표로 설정했다. 이를 위해, 인스타그램과 페이스북에서 사용자들이 주로 어떠한 활동을 하는지를 확인했다. 사용자들이 팔로우하고 있는 사람들, ‘좋아요’를 누른 사진과 영상들, 페이스북에 기재한 관심사와 기본 정보 같은 활동 말이다. 만약 보이는 광고들이 만족스럽지 않거나 개개인 관심사와 연관성이 낮다고 생각하는 경우, 사용자들은 광고를 숨기거나 이에 대한 피드백을 제공할 수 있다. 이러한 사용자들의 반응은 더욱 우수한 품질의 광고를 개발하는 데 많은 도움이 될 것이다.

IM 그렇다면 현재 인스타그램 내 몇 개의 유료 광고 캠페인이 집행되고 있고, 인스타그램에서는 이 브랜드들은 어떠한 정책을 통해 관리하고 있는가.
엘머 소토 현재 수천 개 회사와 기업 브랜드가 인스타그램 계정을 운영하고 있으며, 미국에서는 피드 광고를 도입한 작년 11월 이후 수십여 개 브랜드가 유료 광고 캠페인을 진행하고 있다. 우리는 이들이 커뮤니티의 피드백을 반영한 우수한 품질의 광고를 개발할 수 있도록 지원하고 있다. 만약 소비자들이 광고를 보고 마음에 들지 않는 점을 신고하면, 더는 해당 광고가 보이지 않는다. 이를 통해, 소비자들이 자신의 관심사와 연관성이 높은 광고를 접할 수 있게 한다. 인스타그램은 더욱 진실되고 사용자들이 공감할 수 있는 광고 개발을 위해 광고주들에게 명확한 가이드라인을 제공하고 있다. 그러나 전반적인 기업 브랜드의 광고 제작은 각 회사가 독자적으로 진행하고 있는 상황이다. 또한 인스타그램은 사용자 정보 보호를 위해 노력하고 있으며, 인스타그램에 등록된 개인 정보는 광고주나 제삼자에게 제공하지 않는다.

IM 최근 인스타그램은 광고 분석 도구 ‘애드 인사이트(ad insight)’를 발표했다. 이는 어떠한 도구이며, 어떻게 활용할 수 있나.
엘머 소토 인스타그램은 사진 및 동영상에 대한 사용자 반응을 분석한 인사이트가 브랜드의 광고 개발에 큰 도움이 된다는 피드백을 받았다. 그래서 브랜드들이 그들의 유료 광고 혹은 콘텐츠가 얼마나 효과적으로 전달되는지 이해할 수 있도록 ‘애드 인사이트’라는 새로운 도구를 도입했다. 애드 인사이트는 조회 수, 도달률, 빈도수 등과 같은 지표를 제공해 각 유료 캠페인의 성과를 구체적인 수치로 보여준다.

IM 이 외에 마케팅 도구에는 어떤 것들이 있나.
엘머 소토 ‘어카운트 인사이트(account insight)’와 ‘애드 스테이징(ad staging)’이라는 마케팅 도구도 제공하고 있다. ‘어카운트 인사이트’는 브랜드의 유기적 활동에 대한 분석을 제공해 브랜드가 어떻게 인스타그램을 통해 조회 수, 도달률, 참여도를 증대시킬 수 있는지 보여준다. 또한, 팔로워들의 활동을 볼 수 있는 종합적인 데이터를 제공한다. ‘애드 스테이징’에서는 광고주와 광고팀이 앞으로 집행할 광고 캠페인을 미리 보기를 통해 확인하고 저장할 수 있다. 앞서 언급한 새로운 도구들은 도달률, 조회 수, 참여도와 같은 정보를 제공함으로써 브랜드가 콘텐츠와 광고를 더욱 효과적으로 관리할 수 있도록 돕는다. 즉 광고주는 실시간으로 캠페인 진행 상황과 특정 사진에 대한 타깃 소비자 반응을 분석한 데이터를 받아봄으로써 언제, 어떤 콘텐츠를 게시해 소비자 반응을 이끌 수 있을지 예측할 수 있다.

IM 많은 국내 마케팅 관계자가 한국 내 인스타그램 광고 도입에 대해 궁금해하고 있다. 도입 계획이 있는가. 더불어 인스타그램이 보는 한국 모바일 광고 시장의 가능성은 어떠한지 궁금하다.
엘머 소토 아직까지는 인스타그램 피드 광고의 구체적인 한국 도입 시기가 정해지지 않았다. 나라별로 특성이 다르기에 현재 우리는 한국에 가장 적합한 시스템을 도입하기 위해 한국 시장에 대한 리서치를 진행하고 있다. 인스타그램에서는 한국 모바일 광고 시장의 잠재력을 높게 평가한다. 한국에서는 현재 모바일 상의 인터넷 사용량과 디지털 광고 투자가 증가하고 있으며, 이 외에도 다양한 긍정적인 변화가 이뤄지고 있다. 모바일 플랫폼에 대한 광고주들의 투자와 예산 확대가 그 변화 중 하나다.

IM 마케팅 도구로서 인스타그램이 어느 정도로 발전할 것이라 예상하는가.
엘머 소토 규모에 상관없이 모든 브랜드가 인스타그램을 통해 성공적인 광고 캠페인을 수행하고 있다. 피드 광고를 진행한 여러 브랜드가 효과적인 성과를 얻었고, 광고주들은 높은 만족도를 표했다. 이를 근거로, 우리는 인스타그램이 기업 및 브랜드에게 주요 프리미엄 광고 플랫폼으로 자리매김할 것이라고 확신한다.

IM 마지막으로 한국에서 인스타그램 내 브랜드 계정을 운영 중인 마케터들이 참고할만한 팁을 전수해 달라.
엘머 소토 첫 번째로, ‘창의적인 콘텐츠’를 제작하라. 콘텐츠는 인스타그램의 핵심 요소다. 이목을 집중시킬 수 있는 흥미로운 콘텐츠를 제작하고, 이를 공유하는 것은 인스타그램 커뮤니티를 역동적이고 적극적으로 참여하도록 만든다. 이를 위해서는 먼저 브랜드 고유의 특성을 생각하고 개발해야 한다. 그 후 브랜드 특성에 맞는 동일한 주제에 중점을 둬 콘텐츠를 개발하라. 이 때, 설명은 짧게 하되 눈길을 사로잡을만한 특별한 내용을 포함하는 것이 중요하다. 두 번째로, 계정 인지도를 높이고 팔로워를 늘리고 싶다면 인스타그램을 ‘일상 업무와 광고 캠페인의 일부’로 만들어라. 여기에는 페이스북과 같은 타 SNS에 인스타그램 계정을 연동하는 법, 매장이나 브랜드 소개물에 인스타그램 계정 소개나 아이콘을 넣는 방법이 있다. 사용자들이 브랜드 콘텐츠를 쉽게 찾도록 해시태그, 사람 및 장소를 추가하는 것도 좋은 방법 중에 하나다. 마지막으로 인스타그램 커뮤니티의 적극적인 참여를 유도하려면, 운영 중인 브랜드의 협력사나 대변인, 지지자, 그리고 브랜드에 관심을 가질만한 인스타그램 내 영향력 있는 사용자들을 팔로우해라. 이와 함께 사용자들이 함께 모여 아름다운 사진을 찍는 ‘인스타밋’을 주최하는 것도 좋은 방법이다.